Během září Google sám převedl část vyhledávacích kampaní na nastavení AI Max, které za vás rozhoduje, komu se reklama ukáže a co v ní stojí. Nezávislá analýza více než 250 kampaní e-shopů ukazuje, že tržby díky tomu rostou, ale cena za objednávku roste rychleji. Vysvětlíme proč a co zkontrolovat, aby vám z vyšších tržeb zůstal i vyšší zisk.

V kostce

• Co se stalo: Google v září automaticky převedl na AI Max kampaně, které používaly dvě starší funkce. Ostatních kampaní se změna netýká.
• Co to mění: Umělá inteligence sama vybírá, na jaké hledané výrazy se reklama ukáže, a u části kampaní i to, co v reklamě stojí.
• Co ukazují data: Typická kampaň e-shopu měla o 13 % vyšší tržby, ale každá objednávka stála o 16 % víc.
• Co udělat: Zkontrolovat pět nastavení a hodnotit reklamu podle zisku, ne podle prokliků ani tržeb.

Prodáváte přes poptávky, ne přes košík? Všechno níže platí stejně, jen si místo objednávky dosaďte poptávku.

Co se v září stalo

Od 1. do 30. září Google automaticky převáděl část vyhledávacích kampaní na nastavení AI Max. Nic jste nemuseli odsouhlasit. Dotčeným inzerentům Google v srpnu jen poslal upozornění e-mailem.

Týká se to kampaní, které měly zapnutou jednu ze dvou funkcí: automaticky vytvářené podklady, kdy Google sám dopisoval texty reklam, nebo volnou shodu pro celou kampaň, kdy Google ukazoval reklamu i na příbuzné výrazy. Kampaní bez těchto nastavení se převod netýká.

Staré nastavení už Google nedovolí ani založit. Dynamické reklamy, které si skládají texty podle obsahu webu, čeká stejný převod v únoru 2027. Microsoft jde stejnou cestou: v jeho reklamním systému pro vyhledávač Bing je AI Max u nových vyhledávacích kampaní zapnutý automaticky.

Co teď umělá inteligence dělá za vás

Dřív jste Googlu řekli: ukaž reklamu, když někdo hledá „kožené pracovní rukavice“. AI Max teď sám odhaduje, co s tím ještě souvisí, a reklamu může ukázat i člověku, který hledá „zahradní rukavice levně“. Ten hledá něco podobného, ale vaše pracovní rukavice nejspíš nekoupí. Za jeho kliknutí přitom platíte stejně.

Co ukazují data: víc tržeb, ale dráž

Google uvádí, že inzerenti s AI Max obvykle získají o 14 % víc objednávek nebo tržeb při podobné ceně za objednávku. E-shopy ale do tohoto čísla nezapočítal.

Proto stojí za pozornost nezávislá analýza rakouské firmy Smarter Ecommerce, která se specializuje na reklamu pro e-shopy. Její analytik Mike Ryan prošel přes 250 kampaní e-shopů s AI Max. Typická kampaň (polovina kampaní dopadla lépe, polovina hůř) měla o 13 % vyšší tržby. Cena za objednávku ale vzrostla o 16 %.

Mezi kampaněmi byly velké rozdíly. U nejlepších se návratnost reklamy (kolik korun tržeb přinese koruna vložená do reklamy) zlepšila o 42 %, u nejhorších se o 35 % zhoršila. Ryan to přirovnal k hodu mincí: tržby vyrůst můžou, efektivita s nimi ale většinou nedrží krok.

Analýza našla čtyři konkrétní příčiny.

Přebírá zákazníky, které už máte. Až v 63 % případů AI nenašla nové hledané výrazy, jen převzala ty, na které kampaň cílila už předtím. Tržby se přesunuly pod nové nastavení, ale noví zákazníci nepřibyli.

Utrácí za hledání konkurence. V jednom účtu AI cílila na názvy konkurenčních značek tak agresivně, že tvořila 69 % všech zobrazení reklamy. Kdo hledá konkrétní značku, většinou už ví, kde chce nakoupit.

Ukazuje reklamu mimo Google. Google pouští reklamy i na weby svých partnerů. Jedna kampaň tam měla půl milionu zobrazení měsíčně, ale nakoupilo jen 0,07 % návštěvníků. Z vyhledávání Googlu nakoupilo 3,04 %, tedy víc než čtyřicetkrát tolik.

Ručně se to uhlídat nedá. Přehledy hledaných výrazů a textů reklam mají desítky tisíc řádků. Bez pravidelné kontroly se chyby hromadí a nikdo si jich nevšimne.

Modelový příklad: tržby rostou, zisk klesá

Čísla jsou modelová a slouží k vysvětlení principu.

E-shop dává do vyhledávací reklamy 100 000 Kč měsíčně a získá 500 objednávek. Z každé objednávky mu po odečtení nákupní ceny zboží a dopravy zůstane 400 Kč. Pak na kampaň přijde AI Max a dopadne jako typická kampaň z analýzy. Průměrná objednávka zůstane stejná.

Objednávek je víc a reklama v přehledech vypadá úspěšněji. Na konci měsíce vám ale zůstane o 5 080 Kč méně. Kdo sleduje jen tržby, rozdíl nepozná.

Funguje to i obráceně. Dobře nastavená kampaň se může dostat mezi ty, kterým se návratnost zlepšila o desítky procent. O tom nerozhoduje umělá inteligence, ale nastavení, které jí dáte.

Pět věcí, které po převodu zkontrolovat

1. Na jaké hledané výrazy se reklama ukazuje. V účtu je přehled toho, co lidé hledali, než na reklamu klikli. Výrazy, které stojí peníze a nepřinášejí objednávky ani poptávky, zakažte. Typicky jde o názvy konkurence, levné varianty, nabídky práce nebo „zahradní rukavice levně“.
2. Jak zachází se značkami. Hledání s názvy jiných značek jde vyloučit, takže neplatíte za lidi, kteří chtějí nakoupit jinde. Zároveň ohlídejte, aby AI nepřebírala hledání vaší vlastní značky, na které už máte samostatnou kampaň.
3. Jaké texty si napsala a jestli sedí na značku. Když texty píše AI, může slíbit dopravu zdarma, slevu nebo termín dodání, které neplatí. Slova, která v reklamě nechcete, třeba „nejlevnější“ nebo „sleva“, jde zakázat. Stejně tak jde zadat pokyny k tónu.
4. Kam smí posílat lidi. Pokud smí AI vybírat cílovou stránku, vylučte stránky, které neprodávají: blog, kariéru nebo vyprodané zboží. Za kliknutí na ně platíte stejně jako za kliknutí na produkt.
5. Podle čeho výsledek hodnotíte. Umělá inteligence se zlepšuje v tom, co jí označíte za úspěch. Když zná jen počet objednávek, honí počet. Když zná jejich hodnotu a ideálně i marži, honí peníze. Výsledek pak hodnoťte podle zisku po odečtení reklamy, ne podle prokliků ani tržeb.

Tři otázky pro vaši agenturu

Nemusíte v účtu nic nastavovat sami. Stačí se zeptat:

1. Které naše kampaně se v září převedly na AI Max a co jste na nich nastavili?
2. Vzrostly nám po převodu tržby? A vzrostl i zisk po odečtení reklamy?
3. Kdy jste naposledy procházeli hledané výrazy a co jste vyloučili?

Když dostanete jasnou a konkrétní odpověď, máte dobrého správce. Když ne, víte, kde začít.

Jak to řešíme v EL TORO

Po převodu nenecháváme AI Max běžet naslepo. Projdeme účet kampaň po kampani, nastavíme pravidla a u každé kampaně rozhodneme, jestli AI Max nechat, omezit, nebo vypnout. Když reklama posílá lidi na stránku, která neprodává, opravíme ji sami, protože weby a e-shopy vyvíjíme.

Na reklamu se díváme stejně už 21 let: má přivádět objednávky a poptávky, na kterých vyděláváte. Proto až 60 % naší odměny vážeme na cíle, které si s klientem předem domluvíme.

Časté otázky

Můžu se vrátit ke starému nastavení?
Ne. Jednotlivé funkce AI Max ale vypnout jdou, například úpravu textů nebo výběr cílové stránky.

Je AI Max špatně?
Ne. Funguje dobře tam, kde má kampaň dost objednávek, ze kterých se může učit, kde účet zná jejich skutečnou hodnotu a kde ho někdo pravidelně kontroluje. Bez toho snadno přinese víc tržeb, ale menší zisk.